Chers spécialistes du marketing, ne soyez pas la proie du battage médiatique autour des médias sociaux – ETBrandEquity.com

Le battage médiatique sur une nouvelle ère de marketing conversationnel, opt-in qui célèbre le succès grâce à la viralité est juste cela - «battage médiatique»!
Le battage médiatique sur une nouvelle ère de marketing conversationnel, opt-in qui célèbre le succès grâce à la viralité est juste cela – «battage médiatique»!

Par Shubhranshu Singh

La théorie du marketing des médias sociaux diffère de sa pratique. Les intérêts acquis gonflent les mythes et les erreurs à ce sujet. Le dogme est que les médias sociaux sont perturbateurs, démocratiques, autonomes et ouverts. La réalité commerciale est étonnamment différente. Les approches «éprouvées» sont toutes proposées sur un tableau des tarifs. Ils sont conçus et évolués pour les annonceurs payants. Les marques paient des plateformes pour obtenir des résultats. Les plateformes de médias sociaux fonctionnent comme les canaux de médias traditionnels. La différence est qu’ils possèdent des informations massivement supérieures sur leurs followers, qu’ils exploitent.

Pourquoi sont-ils utiles aux marques? Pour atteindre un large public avec des promotions médiatiques payantes. L’interaction est possible mais la grande majorité des personnes sur les réseaux sociaux ne commentent pas, ne partagent pas ou n’engagent pas activement avec les marques. Cette réalité est cachée, snobée ou ignorée.

Les médias sociaux sont très soumis aux approches traditionnelles. Le battage médiatique sur une nouvelle ère de marketing conversationnel, opt-in qui célèbre le succès grâce à la viralité est juste cela – «battage médiatique»!

Si vous adoptez une vue empiriquement étayée, vous verrez que les marques à succès ne courent pas après l’engagement. Ils ont les moyens de garantir l’échelle et l’impact grâce à des plans rémunérés. Être alimenté par «l’amour du public» n’est pas la clé de leurs plans stratégiques. Les grandes marques ne dépendent pas d’un contenu primé qui bat l’algorithme. En fait, les grandes marques s’appuient sur l’algorithme grâce à leurs chéquiers, pas sur la créativité!

L’utopie construite autour de l’engagement, de la conversation et de la viralité en temps réel est une relique. Quand avez-vous entendu Facebook pour la dernière fois parler de fans, de conversations organiques ou d’engagement sur leur plateforme? Il s’agit de portée payante. Il en est ainsi depuis des années. Les médias sociaux sont devenus juste un autre canal de marketing et la plupart des consommateurs ne veulent pas de conversations nombreuses ou quotidiennes avec les marques.

Fiançailles – La vanité rendue sacrée

Puisque – par définition – les médias sociaux concernent la communauté, tout le monde s’est concentré sur l’engagement. Augmenter le total du nombre de clics que l’on pouvait attirer est devenu le jeu. À un niveau agrégé, des nombres d’engagement plus élevés ne signifient pas nécessairement de meilleurs résultats commerciaux ou des marques plus fortes. Les campagnes de médias sociaux pour les grandes marques atteignent des centaines de millions de personnes, mais seulement quelques milliers s’engagent avec elles. Il existe des valeurs aberrantes, mais elles ne sont pas la norme.

Comme les médias conventionnels, les médias sociaux influencent la prise de décision des consommateurs sans avoir un grand nombre d’interactions d’engagement. Pourtant, malgré cette image claire, il est encore courant pour les spécialistes du marketing de se concentrer sur l’engagement en tant qu’indicateur de performance clé de leurs campagnes sur les réseaux sociaux. La mentalité est que le contenu doit susciter des réactions plutôt que de communiquer efficacement. Cela n’a guère de sens commercial. Les publics impliqués sont déjà les publics principaux. Les principes de base de la planification des médias suggèrent que vous devriez essayer de maximiser la portée. Le prix de vente pour un public engagé est élevé. Pourtant, les marques rivalisent pour se retrouver devant les mêmes personnes.

Taille de la communauté et suivants – Un levier ou une conséquence?

Il est toujours agréable de savoir qu’il y a un fan suivant ou un public de base passionné ou obsédé par votre marque. La réalité est que la plupart des gens mènent une vie très distraite et occupée et il est rare pour eux d’avoir une attention ou un intérêt pour une marque sur une base continue ou quotidienne.
Le lien de causalité entre la population de fans et la croissance des entreprises n’est pas validé. La priorité à la communauté existante implique une incapacité à atteindre potentiellement de nouveaux clients.

Médias sociaux – Ce n’est pas gratuit.

En théorie, le marketing sur les réseaux sociaux est gratuit. Tout le monde peut créer un profil, une chaîne, une page, puis publier du contenu que de nombreuses personnes peuvent potentiellement voir. Des milliards de comptes ont été créés et ainsi, comme on pouvait s’y attendre, on se perd dans la cacophonie. Par conséquent, pour les affaires sérieuses, la portée est atteinte par des moyens rémunérés. Mais le halo est toujours visible autour de l’engagement.

Alors voilà. Quelle que soit la réalité et toutes les preuves le prouvant, le mythe de l’effet transformateur des médias sociaux demeure.

J’appelle les marketeurs à utiliser les réseaux sociaux sans illusions.

Tout d’abord, ne vous laissez pas trop entraîner dans la tactique de ce qui fonctionne actuellement sur les réseaux sociaux. Les tendances sont moins importantes que nous ne le pensons. Des informations claires, des investissements liés aux objectifs commerciaux et une vision solide de ce que la marque représente sont bien plus importants que tout flimflam.

Deuxièmement, choisissez vos chaînes en fonction des besoins de la marque. Il est inutile de dupliquer votre portée. Une fois que vous avez atteint, regardez la réaction. Trouvez un lien avec les ventes. Ne soyez pas stupide de vous délecter de «l’appel à aucune action». La création de marque est une affaire. Arrêtez de créer du contenu que vous ne pouvez pas vous permettre de promouvoir.

Enfin, un excellent marketing social ne se résume pas à des expériences interactives instantanées. Il s’agit d’une narration riche et pertinente atteignant de nombreuses personnes. Plus il y a de monde, meilleur est le résultat.

-L’auteur est le chef de marque mondial de Royal Enfield. Les opinions exprimées sont personnelles.

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